LinkedIn'deki pazarlama ve PR içeriklerini okumayı gerçekten seviyorum. Daha önce de burada birkaç kez bahsettim; karşıma çıkan bir haber bazen beni uzun uzun düşündürüyor, araştırmaya itiyor ve sonunda kendimi yine bu köşede buluyorum.
Bu kez karşıma oldukça çarpıcı bir iddia çıktı: “Louis Vuitton satılmayan çantalarını yakıyor.”
İlk tepkim sanırım çoğu insanla aynıydı: israf, çevreye zarar ve açıkçası biraz da anlamsızlık...
Haberi araştırmaya başladığımda Louis Vuitton hakkındaki bu iddiayı doğrulayacak güvenilir bir açıklamaya ulaşamadım. Ama lüks moda sektöründe satılmayan ürünlerin imha edilmesinin yalnızca bir sosyal medya söylentisinden ibaret olmadığını gördüm.
Örneğin Burberry, geçmişte satılamayan ürünlerini imha eden markalardan biriymiş. Şirket 2018 yılında bu uygulamayı sonlandırdığını açıklamış ve sonrasında yeniden kullanım, onarım, bağış ve geri dönüşüm gibi yöntemlere ağırlık vermeye başladı.
Peki bir marka zaten ürettiği, parasını harcadığı ve dünyanın dört bir yanındaki mağazalarına gönderdiği ürünü neden kendi eliyle yok etmek ister?
İşte işin pazarlama tarafı burada başlıyor. Lüks dünyasında fiyat yalnızca bir rakam değil. Aynı zamanda bir mesaj. Bir ürünün pahalı olmasının yanında kolay erişilebilir olmaması da onun “lüks” algısının bir parçası.
Mantık kabaca şöyle işliyor: bir trençkot yeni sezonda çok yüksek bir fiyata satılırken birkaç ay sonra outlet'te çok daha düşük bir fiyata ulaşılabilir hâle gelirse, markanın yaratmaya çalıştığı ayrıcalık hissi zarar görebilir. Çünkü lüks markalar aslında sadece çanta, ayakkabı ya da trençkot satmıyor, biraz da ayrıcalık satıyor.
Buraya kadar pazarlama mantığını anlayabiliyorum ama katılıyor muyum? Hayır. Çünkü diğer tarafta çok daha büyük bir hesap var.
Bir ürünün ortaya çıkışını düşünün. Tasarımı yapılıyor, malzemesi üretiliyor, işleniyor, dikiliyor, paketleniyor, bir ülkeden başka bir ülkeye taşınıyor, mağazaya ulaşıyor, aylarca satışta kalıyor ve sezon sonunda satılmadığı için bütün bu sürecin sonucu yok ediliyor.
Ekonomik kayıp var, ham madde kaybı var, enerji kaybı var, insan emeği var, lojistik var ve tabii ki çevresel bir maliyet var.
Bence tam da burada “lüks algısını korumak” ile “israf etmek” arasındaki çizgiyi sorgulamak gerekiyor. Çünkü ben bir lüks markanın sezon sonunda ürününü daha uygun bir fiyata satmasının, o markayı bir anda değersizleştireceğine pek inanmıyorum. Zaten o marka hâlâ üst segment. Hâlâ belirli bir fiyat aralığında, hâlâ belirli bir müşteri profiline hitap ediyor.
Yeni sezon ürününe tam fiyat vermek isteyen yine verebilir. Bir önceki sezonun ürününü daha uygun fiyata almak isteyen başka bir müşteri de outletten satın alabilir. Üstelik bugün ikinci el lüks pazarı da oldukça güçlü. Yani bir çantanın ilk sahibinden sonra başka birine geçmesi zaten lüks dünyasının bir gerçeği. O hâlde ürünü tamamen yok etmek gerçekten tek çözüm olabilir mi?
Beni düşündüren bir başka konu ise emek. Bir çantaya vitrinde baktığımızda çoğunlukla markayı görüyoruz, logoyu görüyoruz, fiyat etiketini görüyoruz ama o ürünün arkasında çalışan insanları pek düşünmüyoruz.
Bir ürünün tasarımından üretimine kadar geçen süreçte kaç kişinin emeği olduğunu düşündüğünüzde, satılmadığı için imha edilmesi bana daha da ağır geliyor. Üstelik moda sektörünün üretim koşulları, tedarik zincirleri ve çalışan hakları yıllardır tartışılıyor. Bir tarafta bir ürünü ortaya çıkarmak için harcanan emek, diğer tarafta marka değerini korumak adına o ürünün ortadan kaldırılması... Bana kalırsa burada bir çelişki var.
İşin ilginç yanı, Burberry'nin de yıllar önce bu uygulamadan vazgeçmiş olması. Demek ki lüksü korumanın tek yolu ürünü yok etmek değil.
Bugün markalar yeniden kullanım, onarım, geri dönüşüm, sürdürülebilirlik, ikinci el ve döngüsel moda gibi çok daha farklı yöntemler geliştirebiliyor. Belki de modern lüks anlayışının değişmesi gereken yer tam olarak burası.
Eskiden lüks, herkes ulaşamasın, diyordu. Bugünün dünyasında ise belki de şunu söylemeli: değerli olanı çöpe atmayalım. Çünkü bana göre gerçek lüks, bir ürünü yok edebilecek kadar güçlü olmak değil. O ürünün değerini, emeğini ve hikâyesini mümkün olduğunca uzun süre yaşatabilmek.
Ve belki de artık markaların koruması gereken tek şey ayrıcalık algısı değil. İçinde yaşadığımız dünya da biraz korunmaya değer.
