Bazı reklamları görür, geçeriz. Bazılarını birkaç saniye izleyip ne anlatacağını anlar, yolumuza devam ederiz. Bazıları ise hiç beklemediğimiz iki şeyi yan yana getirir ve daha ilk saniyede “Bir dakika, burada ne oluyor?” dedirtir.
Geçtiğimiz günlerde karşıma çıkan ÜçDörtBeş Yayınları reklamı benim için tam olarak böyleydi. Bir tarafta YKS, denemeler, soru bankaları ve sınava hazırlanan öğrenciler, diğer tarafta Seda Sayan.
Reklamı ilk gördüğümde benim de aklımdan tam olarak bu geçti: Seda Sayan ile YKS ne alaka?
ÜçDörtBeş Yayınları'nı öğrencilik yıllarımdan çok iyi biliyorum. Hatta YKS dönemimin kurtarıcılarından ve en sevdiğim yardımcı kaynaklardan biriydi. Ama Seda Sayan? Nasıl yani?
Sonra reklamı açtım.
Normalde ekran sürem konusunda hiç masum değilim ama bir dakikadan uzun videoları izleme sabrımın giderek azaldığını kabul etmeliyim. TikTok ve Instagram Reels sağ olsun, birkaç saniye içerisinde ilgimi çekmeyen içerikten hemen çıkmaya alıştım.
Bu reklamı ise başından sonuna kadar izledim. Yetmedi, bir daha izledim ve sonunda ilk başta sorduğum sorunun cevabını kendim verdim: Seda Sayan gerçekten doğru isim olmuş.
ÜçDörtBeş All Star'ın yeni reklamında Seda Sayan'ı okul üniformasıyla öğrencilerin arasında görüyoruz. Kütüphaneye gidiyor, ders çalışıyor, matematik çözüyor, sınav maratonunun içine giriyor. Ama bütün bunları herhangi bir oyuncu gibi yapmıyor. Tam anlamıyla bildiğimiz “Seda Abla” olarak yapıyor. Kendi üslubu, enerjisi, yıllardır duyduğumuz sözleri ve tabii ki kendisiyle dalga geçebilmesi...
Bir anda klasik bir eğitim reklamından çıkıp mini bir komedi izliyormuşsunuz hissi veriyor. Bence reklamın başarısı da tam olarak burada. Çünkü ÜçDörtBeş'in hedef kitlesi kim? Gençler. Peki Seda Sayan'ın bugün sosyal medyada en çok karşılık bulduğu kitlelerden biri kim? Yine gençler.
Belki ilk bakışta aynı dünyanın insanları gibi görünmüyorlar. Hatta reklamın yaratıcı tarafı biraz da buradan geliyor. Çünkü bugün Z kuşağı Seda Sayan'ı yalnızca televizyondaki programlarından tanımıyor. YouTube'daki videoları izleniyor, yıllar önce söylediği sözler TikTok ve Instagram'da tekrar tekrar karşımıza çıkıyor, sesleri videolara ekleniyor, replikleri günlük konuşmalarımıza kadar giriyor.
“Seda Abla” artık yalnızca bir televizyon figürü değil; sosyal medyada kendi dili oluşmuş bir popüler kültür karakteri. Dolayısıyla gençlere ulaşmak isteyen bir eğitim markasının onu seçmesi, ilk anda ne kadar beklenmedik görünse de düşününce bir o kadar mantıklı.
Ben zaten iyi pazarlamanın biraz da böyle olduğuna inanıyorum. Sadece “Hedef kitlemiz 15-20 yaş arası gençler.” demek yetmiyor. O gençler ne izliyor? Neye gülüyor? Kimin sözlerini kendi aralarında kullanıyor? Hangi içerikleri arkadaşlarına gönderiyor? Bir reklam gördüğünde neden durup izliyor? Bunları anlamak gerekiyor. Çünkü hedef kitleyi tanımak, yalnızca yaşını bilmek değildir, dilini bilmek gerekir. ÜçDörtBeş'in yaptığı da bence tam olarak bu.
Üstelik reklamın sevdiğim başka bir tarafı daha var: kendisini fazla ciddiye almıyor. Seda Sayan'ın yıllardır bilinen imajından kaçmak yerine tam tersine onu kullanıyor. Hiciv var, özeleştiri var, biraz absürtlük var ve en önemlisi, reklam olduğunu unutup izliyorsunuz.
Bence bugün reklam dünyasının en büyük sınavlarından biri de bu. Çünkü artık reklamdan kaçmak çok kolay. Televizyondaysa kanalı değiştiriyoruz, YouTube'daysa “Reklamı geç” butonunu bekliyoruz, Instagram'daysa parmağımızı bir kez yukarı kaydırmamız yeterli.
Markaların artık yalnızca görünür olması yetmiyor, izlenmeye değer olması da gerekiyor ve bu reklam bunu başarmış. Üstelik bana göre bunu çok pahalı görünen efektlerle, inanılmaz teknolojilerle ya da karmaşık bir hikâyeyle yapmıyor. Sadece doğru insanı, doğru kitleyle ve doğru mizahla buluşturuyor.
İletişim ve pazarlamada bazen en iyi fikir gerçekten de en karmaşık fikir olmuyor, en doğru eşleşme oluyor.
Seda Sayan'ın o “Seda Abla” hâli de bana hep güvenli, samimi ve tanıdık geliyor. Sanki ekrandaki ünlüden çok, yıllardır tanıdığımız ve her konuda söyleyecek bir sözü olan bir aile büyüğü gibi.
Tam olarak hedef kitleye hitap eden bir reklam olmuş. Hatta açık söyleyeyim: ben bugün yeniden YKS'ye hazırlanıyor olsaydım ve iki yayın arasında kararsız kalsaydım, bu reklamdan sonra ÜçDörtBeş'e elim gidebilirdi. Ve işte marketing, işte pazarlama, işte PR.
Bir reklamın başarısını bazen uzun uzun ölçmeye gerek kalmıyor. Reklam bitiyor ama repliği kalıyor, insanlar birbirine gönderiyor, üzerine konuşuyor, bir daha açıp izliyor ve en önemlisi, marka akılda kalıyor.
Kim düşündüyse gerçekten tebrik etmek lazım. Çünkü “Seda Sayan ile YKS ne alaka?” diye başlayan reklam, sonunda bana şunu dedirtti: Meğer çok alakaymış.
